突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來的影響深重，茶行業(yè)也是其中之一，北京馬連道作為大大小小5000多家茶企的聚集地，雖然如今恢復些許人氣，但依然面臨著銷售困境。一家湖北茶企北方區(qū)銷售負責人向記者表示，今年茶葉銷售太難了。另一家中小茶企負責人則感嘆道：“今年我們的目標是活下去！”面對困境，茶企也在積極自救，大企業(yè)從研發(fā)新品著手積極轉型升級，中小茶企掙扎著轉戰(zhàn)線上，然而受自身消費屬性的影響，茶葉能否打開線上銷路還有待市場的檢驗。
活下去成眾多中小茶企目標
活下去，成了今年以來眾多中小茶企的目標。去年底，北京姮和曌文化傳播有限公司總經理陳女士還盤算著今年要增加幾個加盟店，讓更多人來體驗茶文化以培養(yǎng)更多的忠實消費者。但眼下，她只想著節(jié)省開支，收縮再收縮。
湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負責人簡先生也感嘆，今年銷售受疫情影響還是很大的，相比往年下降六成，分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。代理廣西梧州六堡茶的劉女士表示，疫情期間整個銷售幾乎停滯，直到6月份才開門營業(yè)。
4月初，記者曾走訪茶緣茶城，除了每區(qū)少數(shù)幾家店鋪開門外幾乎都是大門緊閉。7月記者走訪時發(fā)現(xiàn)，馬連道茶城整個一二層鮮有顧客，茶緣茶城每個區(qū)的開門數(shù)也不過是從之前的三四戶增加到五六戶，這種情況直到國慶節(jié)前后才有所好轉。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國干毛茶總產值為2396億元，較上年同期增加238.65億元，同比增長11.06%。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國茶園面積持續(xù)提升，全國18個主要產茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茶園面積為4597.87萬畝，同比增長202.30萬畝。其中，可采摘面積3690.77萬畝，同比增長213.99萬畝。2000年，人均茶葉消費量不到0.4公斤，截至2019年已達1.3公斤，20年來，人均茶葉消費量增加隨著生活水平的不斷提高而增長。2019年，全國六大茶類產量均出現(xiàn)不同幅度的增長，其中綠茶產量為177.29萬噸，占總產量的63.47%，同比增長2.93%；2016年以來，整體增速有所放緩，2019年全國茶葉內銷量達到202.56萬噸，較上年增加11.50萬噸，增幅為6.02%。
光華博思特品牌營銷專家韓志輝認為，并不是因疫情造成今天的銷售困境，近幾年來，茶葉市場一直存在供過于求的狀況。隨著扶貧工作的深入，各地紛紛上馬茶葉作為扶貧脫貧項目，近幾年的茶園種植面積一直在增加，而消費市場容量相對穩(wěn)定，加上產業(yè)正處于轉型期，我國茶葉大多處于傳統(tǒng)銷售模式，目前，只有極個別的區(qū)域性，如白茶、黑茶等熱門品類帶來品牌效應。
茶企轉戰(zhàn)線上積極自救
面對“速凍”的線下市場，許多商家紛紛轉戰(zhàn)線上，然而線上同質化嚴重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費屬性等因素，加之受疫情影響，除一些具有品牌效應的茶企外，銷售狀況并不太理想。
記者在北京馬連道茶城走訪時了解到，陳女士轉戰(zhàn)線上后因自家產品辨識度低、同質化嚴重，銷售狀況并不太理想，果斷試水抖音直播帶貨，結果，常常是上線直播2個小時，觀看人數(shù)不到10人，“那時候就想著堅持下去，慢慢做，一點一點的積累會有起色。一開始，能有一兩單就讓自己看到些希望?！边@一堅持就到5月，期間國家出臺了一系列政策，如減免房租等，陳女士的店鋪獲得兩個月減免。陳女士剛松了一口氣，準備線上線下同時發(fā)力大干一場，但北京新發(fā)地疫情的暴發(fā)讓線下市場又迅速降溫。令人欣慰的是，陳女士前期的努力積攢了幾千粉絲，現(xiàn)在每日還有一二十單的收入，直播也一直在持續(xù)。
在簡先生看來，要走出困境還是要積極自救。因看好線上直播，企業(yè)提前做了準備，成立了電商直播基地，還對主播進行了網上帶貨培訓，疫情開始后，公司就開始積極自救，全員轉戰(zhàn)線上直播帶貨。與陳女士所在的中小茶企的單打獨斗不同，簡先生所在茶葉公司不僅實力雄厚，產品也不拘泥于傳統(tǒng)的茶葉，研發(fā)了不少新品，提升了茶葉的附加值和競爭力?！拔覀児救珕T直播，大型活動包括網紅帶貨一直在做。盡管如此，今年的銷售還是難，公司也在積極轉型做新品開發(fā)，銷量也都是靠新品在支撐，雖然有出貨量，但是企業(yè)沒利潤?！?/p>
陳女士則表示，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產品價格也是一降再降，由于茶葉需要前期的培養(yǎng)，所以不可能一下子打開銷路，銷售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成，算下來幾乎是在給別人忙，但是沒辦法，壓力太大了，每天睜開眼都是租金和員工的開支，如果不試就沒有希望，試了還有活下去的希望?！?/p>
對于粉絲增加難的問題，有抖音實操經驗的知家新媒體營銷創(chuàng)始人牟家和給出了一套科學漲粉的抖音5C運營的戰(zhàn)略性增長模型，即短視頻5C策略。即通過對內容定位、人設特點、服飾化妝、流行趨勢、剪輯技術等5個方面的內容進行打磨，可以建立起一個優(yōu)質的人設，讓賬號擁有獨特的人格魅力，培養(yǎng)粉絲的忠誠度。此外，對于一帶貨就掉粉和銷售難的現(xiàn)象，牟家和分享了抖音電商變現(xiàn)的營銷方法策略即高契合度的產品植入—有效的用戶互動—合理的價格刺激—成功變現(xiàn)。首先是內容、用戶與產品的高契合度。其次是有效用戶互動，找到用戶真正喜歡的產品。最后，價格合理，福利引誘，突破最后心理防線。
產品需滿足個性化及高顏值需求
國慶節(jié)后到雙十一，陳女士的公司銷售狀況好轉，但是她仍有擔憂，“我們請了60位主播，能帶出貨的只有十多位，然而這十多位主播，真正能持續(xù)帶出貨的也就是一兩位平均有幾十單?！备屗鄲赖氖?，很多消費者買茶沖著主播去的，如果一旦這位主播不再帶貨了，不要提復購了，可能就是客戶流失。
而簡先生則表示，盡管所在茶企有線上旗艦店，但是存在店鋪無法引流、消費疲軟和消費者消費觀念的轉變等困難，“我們也邀請了很多明星大咖來帶貨，他們沒有坑位費，只有抽成。不過，雖然銷量還行，但掙錢很難。我們10月份做了一次秒殺活動，兩天8萬盒賣光了。所售的都是體驗裝，價格9.9元一盒?！?.9元能有利潤嗎？簡先生給記者算了一筆賬，“我們要去做廣告，一次也要十多萬元?，F(xiàn)在直面的是客戶，等于是白送給客戶體驗，如果消費者體驗好的話，他們會持續(xù)購買?！彼蛴浾弑硎?，的回購率還行，有三四成。
雙十一期間，一些知名茶葉品牌如小罐茶、天福、八馬等線上銷量不錯，但記者也發(fā)現(xiàn)，這些知名品牌的優(yōu)惠促銷幅度相當大。除小罐茶幾款銷量較好的產品是少量折扣外，其他的知名品牌如天福和八馬銷量相對好的產品都打五折優(yōu)惠甚至更低折扣，同時贈送一份同款的茶葉。相比線上的優(yōu)惠促銷熱鬧，線下則多顯冷清。
韓志輝認為，傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境，一方面是要培育壯大現(xiàn)有的茶葉品牌，另一方面要加大研發(fā)力度，創(chuàng)新研發(fā)新品種，更多吸引年輕群體。同時也要加大渠道變革，積極擁抱互聯(lián)網。他認為，傳統(tǒng)茶企還有十年的黃金期來做大做強企業(yè),一批中小茶企將面臨淘汰。
韓志輝表示，目前整個茶產業(yè)的流通形式已經發(fā)生巨大變化，相當一部分份額由線下轉到線上，企業(yè)在整體的品牌策劃上特別是新營銷渠道上要足夠重視，一定要從消費者的需求入手，通過滿足消費者對品牌個性化、對產品外在美感的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢。
在中國國際茶文化研究會副秘書長陳永昊看來，做好茶文化傳承文章的同時，也要譜好創(chuàng)新樂章，一手做好平價保質的老百姓口糧茶，一手借助科技文化的力量，打造優(yōu)質優(yōu)價的小眾茶，并凸顯出本地特色。他提到：“市場上像桂花紅茶這樣的新工藝紅茶，年輕人就很喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場的未來！”
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